市场研究的目的是解决棘手的商业问题和决策 通过了解消费者行为. 考虑到人类决策的复杂性，这说起来容易做起来难! 在我们生活的大多数领域，包括我们如何购物和买什么，人类都不是理性的行为者. In other words, 我们并不总是一成不变的 我们意识到的一系列偏好 我们会为了自己的利益最大化. 这需要比我们更多的时间和精力, 但我们没有意识到这一点，反而认为自己是理性的行为者.
丹尼尔·卡尼曼毕生的工作，在他的书中， 思考，快与慢 – 这表明人们通常认为他们可以控制自己的决定，并能理性地解释这些决定. 但事实证明 people often do not act rationally 他们也不会做出合乎逻辑的决定. 消费者也经常不记得他们是如何做出决定的，或者为什么做出决定的, 他们也不会记住他们经历的所有部分——消费者通常会被他们想要记住的体验而不是实际发生的体验所偏见. Despite this, 标准研究在很大程度上依赖于与消费者交谈，使用的方法要求他们进行深思熟虑和有意识的思考 (System 2), but often, 他们的决定是用一种他们无法访问的快速而直观的思维方法在那一刻做出的 (System 1).
Below, 我们将更详细地探讨系统1和系统2思维, 定义双重过程理论, 并对这两个系统的实际研究方法进行了探讨.
正如卡尼曼所说, 我们可以把人类行为看作是系统一思维和系统二思维的产物. The 双重过程理论(DPT) 框架是一种基于双系统思想的理论，即人类以两种根本不同的方式体验世界(以及大脑处理信息). 双过程理论中的两种不同的思维方式分别是联想思维和规则思维. 联想过程是快速、直观和自动的 (暗指系统1思维). In contrast, 基于规则的程序更加审慎 (类似系统二), 它们要求我们有意识地应用一套预先确定的规则或标准，以便做出决定. These 两种制度相辅相成 一个人不能离开另一个人而存在，没有一个人比另一个人好.
基于规则的流程通常比关联流程更准确, 但它们也可能更加耗时和难以实施. 这就是为什么我们经常看到人们依靠他们的“直觉”，而不是花时间仔细考虑他们所有的选择——这更容易! 但这种对系统1思维的依赖有时会导致次优决策, 特别是在面对需要深思熟虑的复杂问题时. 最好的决定通常是在我们同时使用这两种思维方式的时候做出的因为经常只使用其中一个可能会浪费时间，或者做出错误的决定.
买新车的时候, 如果消费者考虑的范围是每一辆可用的汽车，他们很容易就会不知所措. 汽车有很多不同的方面, size, color, safety features, comfort features, 价格和其他必须考虑的因素. 大多数消费者使用系统一思维来缩小他们决策的至少一个或两个方面. For example, 如果一个人成长的家庭总是有一个品牌的汽车, 他们可能只在为自己购买时才会看那个品牌. 这大大削减了可能性的范围，使之成为一个更易于管理的清单. From there, 消费者可以进入系统2思维来决定他们需要的汽车大小和安全功能要求，他们必须做出合乎逻辑和明智的选择. 如果消费者在这里只使用系统1思维, 他们可能最终买了一辆不适合他们的车，无论是尺寸还是功能. 另一方面, 如果他们只使用系统2, 他们可能会浪费很多时间在市场上的每一辆车之间进行辩论，因为名单太大了.
双重过程理论 广泛应用于心理学领域，但也应用于其他学科, 包括经济学, 政治科学, and marketing. In recent years, DPT已经成为一种越来越受欢迎的理解人类决策的框架，特别是当它与消费者行为有关时. 毕竟，如果我们想知道 why people buy (或不买)某些产品，我们首先需要了解他们是如何做出决定的!
让我们深入了解系统1和系统2思维之间的细微差别.
为了得到系统1思维的概念, 我们首先需要熟悉启发式的概念. 启发式思维是一种让我们快速有效地做出判断和决定的思维捷径. 从观看《im体育app》到将堪萨斯与龙卷风联系在一起，它们以各种方式发展起来 (availability) 比如认为某人是医学生因为他们的行为和我们认识的其他医学生一样 (代表性). 启发式是一种联想过程, 这意味着它们涉及到将两条信息连接在一起，而不需要我们有意识地考虑. 在我们需要快速做出决定的情况下，启发式很有帮助, 但它们也有可能导致错误.
系统1的思维依赖于大量的启发. For instance, 你可能对郊区生活有负面的联想, 也许是基于你的经历, 你社交圈的观点, 或者它在媒体上的表现. 你不必认真考虑这个问题, 所以，到了找房子的时候, 你“自动”地从考虑中放弃了郊区住宅——这是一个“不需要动脑筋的事情”.”
你的决策变得容易得多，如果你仔细考虑一系列地区的房屋，权衡每个地点的利弊——包括郊区——来评估它们的相对优点. (这就是系统2思维，我们将进一步探讨.那么，人类是否懒惰于依赖系统1的思维? 不一定——我们的时间和认知能力都是有限的. 我们每天都在不断地面对相对常规的问题.
我该穿什么呢?? What’s for lunch? 我需要从杂货店买什么?
我应该为一个新职位雇佣哪位申请人? 哪辆车最适合我们家?
系统1最有价值的是节省时间和精力 as humans, 我们有太多的事情需要关注, 每天有这么多的决定要做吗, 在加油站选择一种口香糖并不是我们想要花很多时间的事情. 对于这些日常问题， 系统一是我们共同的选择. 正如卡尼曼所写， “系统2在做日常决策时太慢太慢，效率太低，无法代替系统1”.
有时系统1不能提供给我们 我们需要的一切 做出我们自信的决定，就像有时系统2思考需要太长时间一样. 所以我们什么时候开始系统2思考? 当决定可能是关于一个我们还没有处理过的话题时, if at all, before, 或者要求我们同时处理多个不同的主题. 系统二思维是一种更慎重的思考, 逻辑思维形式，使我们能够以更全面和循序渐进的方式分析问题. 这是你在解决一道数学题或试图解决一个复杂的谜题时所做的那种思考——你有意识地思考每一步，以便得到答案或解决方案.
分析推理是一种认知过程，它使我们能够理解概念之间的关系并进行逻辑推理. 它允许我们通过识别模式和不一致性来解决问题, 以及通过产生假设并对其进行测试. 分析推理的一个主要优点是它能帮助我们处理不确定性 当我们面对新事物或信息不完整或模棱两可时, 分析推理使我们能够理解它并产生可能的解释.
当我们想要在我们的判断和决定中尽可能准确时，我们想要使用系统2. 当我们需要做出有多个标准的决定时，我们也可能会参与系统2思考, 当我们对手头的话题没有太多经验时, 或者当手头决定的风险和结果很高的时候. 为了得到一个最佳的解决方案，系统2思考者经常会 把复杂的问题分解成更小的部分 这是可以系统地解决的. 这种方法被称为“分析推理”.
系统2思维通常用于商业或政策制定环境, 组织需要在哪些方面做出可能产生深远影响的合理决策.
系统2思维通常用于商业或政策制定环境, 组织需要在哪些方面做出可能产生深远影响的合理决策. 使用这个系统, 我们更有可能使用研究和证据来支持我们的决定和判断，而不是使用情感或启发式, 我们会寻找能够帮助我们从多个角度理解问题的数据和信息.
注意这一点很重要 两种制度都不好. 人们不会有意识地选择如何思考一个特定的问题, 我们凭直觉知道一个草率的判断是否 是否需要更多的思考. 从研究角度看, 重要的是要了解每个系统通常会做出哪些决定，以及如何以一种允许你捕捉这两种思维的方式进行研究. 让我们深入研究与每个系统相关的一些方法.
以下是所有这些对市场研究领域至关重要的原因. 在向受访者直接询问他们通常不会考虑的事情时(e).g. 你为什么要买那个牌子的蛋黄酱? 你为什么在GAP购物?)——我们要求他们进行系统2思考. 这通常通过焦点小组、调查、深度访谈或在线洞察社区来实现. 这些都是有价值的数据收集手段，但单独使用时可能有点偏颇或不完整. Why? 因为这些方法依赖于系统2思维和回忆，而大多数消费者在现实生活中的决定是用系统1思维做出的, 即使我们不能口头表达这些决定. 如果不利用那些本能的系统1决定——传统方法可能缺乏这样的能力——我们可能会忽视真正激发消费者偏好的因素.
系统1研究方法的两个例子 include 在线隐喻引出 and ethnography. 这两种方法都是在不要求被调查者理性回答问题的情况下收集数据的. 它依赖于“直觉”决定，或者在人种学的情况下，解释行为.
MDRG用来绕过理性的系统2思维过程的一个方法是 在线隐喻引出. 在线隐喻引出 是一种使用在线工具的研究方法，允许受访者使用图像而不是文字来回答问题. 受访者带来代表他们的想法和感受的图像进行采访，然后他们被要求描述所选择的图像并解释他们为什么选择它. 这些数据点的组合然后使用 metaphor theory.
隐喻理论是由哈佛教授， Gerald Zaltman他的理论是70%的人际交往可以上升到 7个深层隐喻:资源、旅程、控制、容器、平衡、联系和转变. 事实上，在我们的互动中，每分钟有多达7个隐喻. 人们经常使用隐喻来表达复杂的情感或想法，而这些情感或想法很难用语言和图像表达出来. 运用Zaltman的7个深度隐喻框架进行分析, 我们可以利用人们的直觉和无意识的思维过程, 以便了解他们的反应背后的更深层次的含义.
这种方法的主要好处是，它使研究人员能够深入了解人们的潜意识思想和感受，以及他们如何看待周围的世界.
我们可以看看金融世界中的一个隐喻的例子. 想想“现金流”这个词, “frozen assets”, 或者"资不抵债", 所有这些都利用了资金流动的概念. 我们传达钱的流入、流出、欠款等信息. 通过流动性的隐喻. 当有人说“I 'm struggle to keep my head above water”时，我们很清楚他们的意思. 最后，水是资源的深层隐喻.
隐喻理论在广告中发挥作用的一个例子是轮胎类别. In these ads, 两个不同的比喻 用来销售同一种产品吗.
1.米其林的广告使用了容器的比喻. 这句话的意思是，轮胎里有婴儿，这个品牌可以保护你和你所爱的人的安全. 广告文案不需要这么说，因为视觉效果将容器理论带入了生活.
2.倍耐力的广告更符合字面意思，但这是在广告中使用隐喻的另一个例子. 在这个例子中，深层的隐喻是控制. 它迎合了消费者控制环境的需求.
这是一个明显的例子 System 1 in action. 消费者可能无法有意识地阐明为什么这些广告会引起共鸣, 但他们的潜意识还是会产生反应. 这种类型的研究对于理解人们对品牌或产品的感受非常有帮助, 以及与之相关的情感.
MDRG使用的另一种方法是民族志 -一种定性研究方法 它通过观察个体在自己的环境中的行为来理解行为. 它包括在自然环境中研究人们，并试图了解他们的生活方式以及他们如何相互作用. 在市场调查中， 人种学可以用来理解消费者的行为和偏好，因为它依赖于我们对消费者当下行为的观察 (他们的行为)，而不是他们说他们做了什么或想要什么(他们的态度).
人种学的主要好处之一是它给了我们一个 更全面地看待消费者行为. 它让我们看到人们是如何与他人以及他们的环境互动的, 以及他们如何思考和感受他们生活的不同方面. 这对于理解人们为什么做出这样的选择是非常有价值的. 在一个舒适的环境中(例如), 参加者的家), 他们可能会比在其他场合更坦率地表达自己的意见. 在采访或焦点小组中, for example, 受访者可能会告诉我们他们认为我们想听的话，这样他们就不会被认为是负面的. However, 这种“社会可取性偏见”现象在系统1方法和方法中较少出现, as a result, 我们对消费者行为有了更真实的了解.
其中一个例子是了解个人的送礼行为，以及为什么他们会把某些东西送给某些人. 这可能是基于他们与某人的关系(例如, 给朋友比给同事更私人的礼物). 人们也经常用礼物作为表达自己身份的一种方式. 我们可能会给某人一个反映我们自己兴趣的礼物, 或者我们认为会被收礼者视为很酷或时尚的东西.
在某些情况下，我们也用礼物作为一种表达的方式 status. 例如，有人可能会给老板比给朋友更昂贵的礼物. 关于送礼的民族志研究有助于我们理解影响人们决定送什么礼物的复杂社会和文化因素 通过提示系统1思考. 这些决定不是基于研究或推理，而是基于“直觉”。.
另一个例子是关于消费者在杂货店购买植物性鸡肉的方式的研究. 一项研究计划是为了了解人们对购买植物性鸡肉的看法和感受. 他们去哪里买这些产品? 他们在包装上寻找什么样的品牌和声明? 研究人员在消费者的自然环境中对他们进行了观察——在这种情况下，是他们最喜欢的杂货店. 他们走过过道. 一些人被吸引到冷冻区，另一些人被吸引到冰箱区. 他们会在各个区域寻找自己喜欢的品牌，有时还会挑选多种商品进行交叉购物.
调查结果显示，消费者经常对去商店购买包括鸡肉在内的植物性产品感到困惑. 调查还显示，消费者购买植物性产品的原因有很多. 他们真的不知道如何区分新鲜和冷冻食品，但他们确实想要物美价廉的食品. Consumers, 他们中的许多人是植物性肉类的新手，也更喜欢他们所知道的品牌. 这项研究为人们对购买植物性鸡肉的看法和感受提供了有价值im体育app下载, 以及与之相关的情绪. 人种学对于理解人们对一个品牌或产品的看法和感受至关重要. 它使我们能够通过消费者的眼睛实时观察世界，并在更广泛的背景下理解他们的行为.
只关注系统1的方法是错误的. 毕竟，一组方法并不比另一组好. 为了全面了解消费者行为，两者都是必要的. 系统2的研究方法依赖于有意识的思考和理性. As noted, 研究人员通常使用调查, focus groups, 深度访谈, 以及在线洞察社区来收集数据.
系统2研究方法的两个例子 include focus groups and 传统的定量调查. 在线调查使我们能够快速方便地接触到大量的受访者, 而焦点小组让我们有机会观察人们如何与他人互动，并深入探讨他们对特定主题的想法和感受.
Focus groups 是一种定性研究方法，它将一小群受访者(通常是六到八人)聚集在一起讨论一个特定的主题(产品, brand, 或广告活动). 焦点小组主持人将提出问题，引发讨论，并深入探讨回应. 这些组对于理解给定主题的不同观点很有价值, 当参与者激发其他受访者的想法或观点时(“我从来没有想到过”或“这让我想到了……”)，数据会更加丰富。.
因为焦点小组向受访者询问他们为什么喜欢或购买或使用特定的产品或品牌, 他们参与系统2思维，并允许研究人员探索消费者行为背后的有意识因素.
例如，在20世纪50年代，美国汽车制造商 克莱斯勒公司的敞篷车在销售上遇到了困难. 然后，通过焦点小组发现，家庭主妇影响了丈夫购买哪种汽车的决定. 男性更喜欢年轻的豪华车，而女性更喜欢轿车. 克莱斯勒随后调整了他们的广告策略，成功地提高了销量. As a result, 人们发现，女性购车的速度即使不比男性多，也是一样的, 导致了车辆设计方式的重大转变, marketed, and sold.
适当地组织焦点小组 问正确的问题 能给公司带来非常有益和有价值的信息吗, 更不用说它们允许我们探索人们对特定主题的有意识的想法和推理.
定量调查是一项 research method 它主要使用封闭式问题(带有固定答案的问题)来收集数据. 这种类型的调查通常是通过互联网进行的, 使受访者能够方便、轻松地完成问卷.
使用定量调查的好处之一是它们为我们提供了大量可以进行统计分析的数据. 它们使我们能够以结构化的形式提出问题，并深入了解人们对特定问题的看法. 受访者有时间思考他们的答案，并参与系统2思维. 定量调查通常用于了解目标市场的人口统计数据, 评估品牌知名度和忠诚度, 跟踪消费者行为的变化.
当研究人员试图做出需要了解特定功能或信息对给定产品的影响程度的决定时，应该进行调查. 以手机运营商为例, 一项调查可以提供丰富的数据，说明手机套餐的哪些部分是最重要的——数据, price, coverage, calls/texts, etc. 这对于了解你正在寻找的群体有多大也很重要.e. 如果你的新产品发布的目标是一个特定的消费群体，并且想要了解有多少人属于这个群体).
然而，重要的是要意识到这种方法的局限性. 调查往往不太有效地让受访者分享他们对一个话题的想法和感受. And, 因为他们非常依赖封闭式问题, 它们可能无法为我们提供充分了解消费者行为所需的深度信息.
系统1和系统2的框架在解释人类行为方面具有很大的潜力, 尤其是市场研究领域, MDRG利用其解释力更好地为客户的决策提供信息. However, 而这个框架的价值在于, in part, 在它的简单和直观, 至于它是否能捕获额外的复杂层，这是一个悬而未决的问题. For instance, 我们如何才能最好地解释上下文(我们的环境)的作用, 我们身边的人, 我们的社会地位, etc.)和时间(我们——包括我们的行为——在几年和几十年里是如何进化的)对我们的系统1和系统2思维的影响?
尽管还有几个问题需要回答， Kahneman的框架揭示了利用同时涉及系统1和系统2思维的研究方法的重要性. 这样做提供了一个全面的，更全面的观点，消费者如何思考，感觉和行为. 通过我们消费者的眼睛来理解这个世界, 我们可以创造出与他们产生共鸣的产品和信息，并在意识和潜意识层面上吸引他们.
http://academic.oup.com/jcr/article-abstract/44/2/276/3858915?redirected From=fulltext http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0735275113489806Kahneman,丹尼尔. 思考，快与慢. Farrar, Straus, and Giroux: 2011.
http://www.ipsos.com/en/ipsos-encyclopedia-system-1-system-2 http://www.thescienceofpersuasion.com/single-post/2019/01/23/how-system-1-and-system-2-thinking-is-used-in-consumer-neuroscience http://www.greenbook.org/mr/market-research-methodology/is-system-1-system-2-still-relevant-for-consumer-insights/ http://www.research-live.com/article/features/five-focus-groups-that-changed-the-world/id/5018642